'최저가' 보다 '최적가'가 중요하다! 버라이어티 가격 전략

가격은 한마디로 '고객이 느끼는 가치'라고 할 수 있어요. 똑같은 제품도 사람과 상황마다 느끼는 가치는 다르죠. 우리는 그동안 "하나의 물건에는 하나의 정해진 가격이 있다"는 전제를 가지고 생산하고, 판매하고, 또 구매해왔습니다. '정가’나 ‘권장소비자가격' 개념이 대표적이랍니다.

 

그런데 오늘날 이 대전제가 무너지고 있어요. 이제 데이터 기술의 발전으로 소비자의 '지불 의향'을 정확하게 측정할 수 있게 되면서, 하나의 상품과 서비스에도 때에 따라, 시간에 따라, 소비 대상에 따라, 그때그때 변화무쌍한 가격이 가능해졌어요. 소비 시장에서 ‘가격’이 다시 새로운 화두로 등장하고 있지요.

 

# 정가에서 변화무쌍한 버라이어티 가격으로

항공 시장에는 "같은 비행기라도 좌석마다 가격이 다 다르다"라는 말이 있죠. 소비자가 언제 어느 경로를 선택하느냐에 따라 똑같은 목적지라도 서로 다른 가격을 지불한답니다.

 

우리에게 익숙한 조조할인이나 학생 할인처럼 가격 차별화 정책은 어제오늘의 일이 아닙니다. 그러나 지난 몇 년간 행동경제학과 빅데이터에 기반해 혁신적인 가격 전략을 실행할 수 있게 되면서 가격 정책은 이제 완전히 새로운 국면을 맞고 있어요.

 

같은 상품이라도 언제, 어디서, 누가, 어떻게 사느냐에 따라 가격이 천차만별로 ‘버라이어티'하게 달라질 수 있고, 공급자와 유통자는 가격 책정을 '전략적'으로 고려할 수 있다는 점에서 이를 '버라이어티 가격 전략'이라고 부릅니다.

 

버라이어티(variety)의 사전적 의미는 ‘여러 가지', '각양각색'을 뜻합니다. 예를 들어 '버라이어티쇼’는 하나의 형식에 연연하지 않는 다채로운 포맷의 쇼를 말해요. 즉, 버라이어티 가격 전략은 하나의 고정 가격이 아닌 다양한 N개의 가격들을 제안해 기존에 없던 수요를 창출할 수 있는 방법론입니다. 이제 시장은 기존의 '일물일가' 패러다임에서 '일물N가' 패러다임으로 변화하고 있어요.

 

마케팅의 대가 필립 코틀러는 『필립 코틀러의 마켓 4.0』에서 "4P 중 가격(Price)이 디지털 시대에 이르러 매우 유동적으로 변하고 있다"라고 지적했어요. 기존의 표준화되고 고정된 가격 책정이 점차 역동적 방식으로 진화하면서, 시장에서 탁월한 마케팅 도구로 작동할 수 있다는 것입니다.

 

구분		단일 가격	버라이어티 가격
개념		한 상품에는 이익을 극대화하는 하나의 고정된 가격	한 상품에도 개인의 지불 용의에 따른 다양한 가격
가격 결정의 기준		주로 원가 가산·시장 기반 가격 책정	주로 가치·수요 기반 가격 결정
결과	소비자	소비자 선택권 한정	소비자 선택권 증가
	기업	잠재 이익 포기	잠재 이익 확보

 

지금까지는 주로 공급자 관점에서 가격이 결정됐어요. 제품 원가에 적정 수준의 마진을 더하여 원가와 목표 이익을 중심으로 가격을 책정하고, 경쟁사의 가격 움직임을 비교 분석하여 한 상품에서 이익을 극대화할 수 있는 하나의 가격을 설정했어요.

 

반면 버라이어티 가격은 공급자 관점이 아닌 수요자 관점에 초점을 둔다는 점에서 차이가 있답니다. 산발적으로 퍼져 있는 개별 소비자의 지불 의향에 대응하고자 소비자가 지각하는 가치에 맞춰 다양한 가격을 책정합니다. 구매하는 시간·장소·구매자 특성 등 다양한 기준을 통해 수요를 예측하며 각각의 접점에서 가격을 결정하죠.

 

# 언제 사셨어요? 시간 버라이어티

소비자가 판단하는 가치가 높을수록 수요는 증가하고, 수요가 증가하면 가격이 올라요. 결국 어떻게 가격을 다변화할 것인가 하는 문제는 소비자가 느끼는 가치로 환원돼요. 그렇다면 소비자는 언제 같은 물건이라도 그 가치를 다르게 인식할까요?

 

‘시간’은 소비자가 지각하는 상품의 가치를 다르게 만드는 가장 중요한 변수입니다. 조조할인처럼 시간 버라이어티는 가격 다양화 정책을 고려할 때 가장 먼저 떠올릴 만한 대표 유형이랍니다.

 

먼저 수요가 줄어드는 '비수기'에는 가격을 인하해 수요를 늘릴 수 있어요. 특히 오프라인 매장에서는 운영 효율을 높이기 위해 시간별·계절별로 가격을 달리 설정하는 전략이 적극 활용돼요. 레스토랑의 해피아워(happy hour)가 좋은 예입니다. '변동 가격제'를 도입해 똑같은 메뉴를 월요일은 25% 저렴하게, 화요일과 일요일은 15% 저렴하게, 그 외의 요일에는 정가에 제공하는 식입니다.

 

시간이 지나면서 가격이 저렴해지는 경우도 있어요. 신상품 출시 초기에는 높은 정가를 책정해 구매 욕구가 높은 소비자를 먼저 흡수하고 시간이 경과하면 점차 가격을 낮춰가며 다음 고객층을 흡수하는 방식으로 가격을 조정해요. 이를 '스키밍(skimming) 전략'이라고 하는데요. 스키밍은 거품 혹은 액체 위에 뜬 기름을 걷어낸다'라는 뜻입니다.

 

애플이 대표적입니다. 아이폰은 초기 출시 가격을 높게 책정하여 시장에 혁신적 제품이라는 시그널을 보내고 출시 초기에 얼리어답터와 충성 고객을 먼저 흡수해요. 수개월 후에는 가격을 단계적으로 낮추면서 추가적인 수요를 이끌어내죠.

 

디지털 콘텐츠 영역에서는 시간이 지나면 상품이 아예 무료로 제공되는 ‘기다리면 무료' 전략이 활용되고 있어요. 예를 들어 모바일 게임에서 일정 시간을 기다리면 무료로 게임을 할 수 있지만, 기다리지 않고 당장 게임을 하고 싶다면 값을 치러야 해요.

 

웹툰과 웹소설에서도 이 전략은 적극 활용되고 있어요. 네이버 웹툰에서는 24시간을 기다리면 유료 웹툰 1회분을 무료로 볼 수 있지만, 만약 콘텐츠가 마음에 들어서 바로 보고 싶다면 '쿠키'라는 가상 화폐를 충전해야 해요. 카카오 웹툰은 기다리면 무료 정책이 좀 더 다양한데요. 12시간, 1일, 2일, 3일 등 일정 기간을 기다리면 무료 이용권이 생기는 작품도 있고, 인기작의 경우에는 ‘3다무'라고 해서 3시간 기다리면 무료인 것도 있어요.

 

가격이 아예 실시간으로 변하기도 해요. 항공업이나 숙박업에서는 이용일이 가까워질수록 가격이 높아지다가, 막상 전날 같은 경우는 가격이 급격히 낮아지는 등 변동이 무척 심하죠, 이제는 이러한 현상이 다른 산업으로도 확대되는 추세입니다.

 

# 어디서 사셨어요? 채널 버라이어티

가격은 상품을 판매하는 ‘채널’에 따라서도 달라져요. 똑같은 콜라라도 편의점에서는 1,700원에 구매할 수 있지만 호텔 미니바에서는 5,000원을 주고 마셔야 합니다. 아이스크림 가격도 파는 곳마다 제각각이죠. 어떤 장소, 구매 채널로 구매하느냐에 따라 가격이 달라진답니다.

 

해외여행을 간다면 숙소는 어디에서 예약해야 가장 저렴할까요? 여행 고수들은 구글 맵스를 활용하는 '구글 맵 신공'을 추천해요. 아고다와 같은 여행 플랫폼에서 직접 예약하는 것보다 구글 맵스를 거쳐서 들어가면 더 많은 할인 혜택을 받을 수 있답니다.

 

상황이 이렇다 보니 과거 e-커머스별로 최저가 판매처를 보여주던 가격 비교 서비스가 최근에는 생활 전반으로 확대되는 양상이에요. 모바일 앱 '오일나우'는 한국석유공사와 제휴를 통해 전국의 주유소 정보를 실시간으로 수집한 뒤 운전자의 위치를 파악해 저렴한 주유소를 추천해 줘요.

 

그 밖에도 주변 헬스장 PT 가격을 비교하여 알려주는 '니짐내짐', 운전면허 학원들의 가격을 비교하고 예약해 주는 '운전 선생'까지, 다양한 영역에서 가격 비교 앱이 쓰이고 있어요.

 

채널 버라이어티 가격 전략에서 최근 가장 이슈가 되는 것은 제조사가 자사의 홈페이지를 통해 고객에게 직접 판매하는 D2C(Direct to Consumer)에요. D2C 채널은 비용을 줄이고 소비자와의 접점을 늘릴 수 있다는 장점이 있어, 많은 제조사가 초기 비용을 감수하고서라도 자사의 직접 판매 채널을 구축하기 위해 노력하고 있죠. 소비자 역시 동일 상품을 더 저렴한 가격으로 이용할 수 있다는 점에서 매력적입니다.

 

# 누가 사셨어요? 고객 버라이어티

세 번째 유형인 고객 버라이어티는 고객의 인구통계학적 특성과 구매 행동 등을 포함한 여러 가지 데이터를 활용하여 가격을 바꾸는 전략입니다. 가격에 민감한 고객군에게 더 저렴한 가격을 제공하여 이들의 수요를 확보하는 사례는 자주 볼 수 있어요. 학교 앞 카페에서 학생증을 내밀면 10% 깎아준다든지, 지역 주민에게 가격 할인을 해주는 것이 그 예입니다.

 

기업에게 가장 중요한 타깃 고객은 역시 '신규 고객'일 거예요. 유치하기 가장 어렵지만 향후 지속적인 고객이 되어줄 가능성이 높기 때문입니다. 특히 일단 가입하고 나면 지속적으로 구매가 이뤄지는 ‘구독 비즈니스'에서는 파격적인 가격을 제안해서라도 신규 고객을 유치하는 것이 매우 중요해요.

 

국내 음원 플랫폼 '멜론'에서는 신규 고객에 한 무제한 듣기 이용권을 단 두 달간 ‘100원'에 제공하고 있는데요. 소비자들 사이에서는 '멜론 100원 주고 듣는 방법' 등의 꿀팁으로 공유되기도 해요. 이러한 파격적인 가격 전략은 음원 시장의 치열한 경쟁 속에서 월간 이용자 수를 더 많이 확보하기 위한 것이랍니다.

 

고객의 구매 정보가 빅데이터로 차곡차곡 쌓이는 e-커머스 업계에서는 고객 개개인에게 맞춘 '개인화 가격 전략'에 총력을 집중하고 있어요. 컬리는 “OO님께만 드리는 쿠폰!"이라는 개인 메시지로 '시크릿 쿠폰'을 배포하고 있는데요. 최근 방문이 뜸한 고객의 발걸음을 돌리는 데 유효한 전략으로 통해요. G마켓 역시 최근 상품을 검색할 때 개별 소비자를 기준으로 맞춤형 가격 비교를 통해 최저가 상품을 추천하는 ‘초개인화 가격 비교 서비스'를 도입했어요.

 

타사와의 제휴를 통해 개인별 가격을 달리하기도 해요. 대표적으로 금융사들은 ‘티맵 모빌리티'의 데이터를 활용해 다양한 혜택을 제공하고 있어요. 그중에서도 관심도가 높은 곳은 단연 운전자 보험을 판매하는 보험회사랍니다. 티맵은 소비자의 운전 습관을 분석하여 안전운전 점수를 산출해요. 특정 점수 이상을 득점해 운전 습관이 양호하다는 판단을 받은 소비자는 보험료의 최대 13%를 할인받을 수 있죠. 실제로 DB손해보험을 비롯해 여러 보험사들이 이를 활용한 타깃 특화 특약을 확대하고 있어요.

 

# 얼마나 사용하세요? 옵션 버라이어티

기본 제품과 선택 사양을 모두 결합시켜 판매하는 것을 '결합 가격(Bundled Pricing)’이라고 하고, 개별 소비자가 원하는 사항을 선택하여 해당 비용만 지불하는 것을 ‘비결합 가격(Unbundled Pricing)’이라고 합니다. 옵션 버라이어티 가격 전략은 비결합 가격 정책의 일종으로, 상품의 기능이나 사용 수준을 다양하게 옵션화하여 가격을 달리하는 전략이지요.

 

그동안 소프트웨어 시장에서 널리 사용되어왔는데요, 최근에는 다양한 산업으로 확장되는 추세입니다. 특히 불경기에는 필요한 만큼만 구매하고 싶어하는 소비자가 많아지기 때문에, 다양한 옵션을 제공하는 것만으로도 새로운 고객을 유인할 수 있고, 변화하는 소비자와 시장의 요구에 대응해 가격을 낮출 수 있답니다.

 

저비용 항공사들이 대거 진출하며 항공 업계에서도 옵션 버라이어티 가격 전략이 흔해지고 있어요. 티켓의 기본요금은 낮추는 대신 위탁 수하물, 조기 탑승, 기내식을 이용하는 소비자에게는 그만큼의 추가금을 부과하고, 같은 일반석이라도 그 수준을 쪼개어 가격을 달리 적용하는 식입니다.

 

호텔 업계에서도 재미있는 사례가 속출하고 있어요. 서울에 위치한 호텔 '글래드'는 딱 4시간 동안만 호캉스를 즐길 수 있는 '반차캉스 패키지'를 선보이고 있는데요. 오전 반차(10~14시), 오후 반차(16~20시), 야간 반차(22~2시) 중 하나를 선택해 투숙할 수 있어요.

 

옵션별 가격 전략은 대기업만의 전유물이 아닙니다. 서울의 한 식당에서는 숟가락, 젓가락, 앞접시 교체 비용을 메뉴판에 기재해 화제가 된 적이 있어요. 이외에도 잔을 파손하거나 구토 등으로 매장을 오염시켰을 때의 추가 비용을 기재하기도 했는데요. 이에 대한 소비자 반응은 엇갈렸답니다.

 

대다수 소비자들은 황당하다는 반응을 보였지만, 해당 식당의 단가가 공개되자 반전이 일어났어요. 맥주와 소주 가격이 2,000원대인 것이 알려지자 "식당의 저렴한 음식 가격을 생각하면 합리적이다”, "숟가락을 계속 떨어뜨리는 손님이 있으면 비용을 받을 만하다" 등의 옹호 반응이 커졌던 것입니다.

 

# 고물가 시대, 모든 것은 가격으로 통한다

버라이어티 가격 전략의 활성화는 무엇보다도 달라진 시장 환경에 기인해요. 요약하면, IT 기술의 발달과 가격 정보에 대한 소비자의 접근이 수월해지고, 가치 소비의 힘이 커지면서, 수많은 변수를 실시간으로 계산해내는 AI의 가격 결정 기능이 작용하고 있는 것이죠.

 

시장의 계속된 불확실성으로 인해 가변적 가격 책정의 필요성이 증가하면서, 기업은 단순한 가격 인상과 같은 사후 대응이 아닌 수요 변화를 예측하고 신속하게 대응하는 가격 책정 모델로의 전환을 가속화하고 있어요.

 

특히 최근에는 'OO플레이션’이라고 해서 각 영역마다 급격히 비용이 상승하고 있고, 이는 고스란히 가격 인상 요인으로 작용하고 있죠. 하지만 일률적인 가격 인상은 기업에게도 부담이 커요. 가격이 오르면 소비가 줄고, 소비자들의 반발이 따르며, 정부에서도 물가 안정을 위해 인상 자제를 요청합니다.

 

이러한 상황에서 가격 인상이 불가피하다면, 일률적인 인상이 아니라 소비자들이 납득할 수 있는 범위를 찾아내고, 나아가 가격을 인하할 수 있는 '스위트 스폿'을 찾아냄으로써, 고객과 함께 윈윈할 수 있는 가격정책이 필요해졌답니다.

 

또 버라이어티 가격 전략의 사례 중 상당수는 플랫폼 경제가 도래하면서 가능해졌어요. 면밀히 계획된 버라이어티 가격은 단일 가격을 설정할 때보다 훨씬 더 많은 양의 자세한 정보를 필요로 합니다. 즉, '소비자의 지불 의향을 얼마나 상세하게 알고 있는가'가 가격 다양화 정책의 전제 조건이랍니다.

 

플랫폼 경제 시대를 맞이하며 기업은 소비자의 다양한 구매 행동들을 수치화하여 기록할 수 있게 됐고, AI 기술의 발전으로 이제는 하나의 상품에도 수십 가지의 개인 맞춤형 가격을 제안하는 '가격 초개인화'의 시대가 가속화되고 있어요.

 

물가는 오르고 소비는 위축되는 위기의 2024년, 가격을 일률적으로 책정하기보다는, 기업에게도 소비자에게도 더욱 매력적인 대안이 될 수 있는 다양한 가격 전략 수립이 절실해졌어요. 이제 '최저가'가 아니라 '최적가'가 중요해지고 있답니다.

 

성공적인 버라이어티 가격 전략을 선보이기 위해서는 가격 전략의 힘과 한계를 모두 인지하면서 소비자가 납득할 만한 가격 차별화를 선보이는 것이 중요해요. 다양한 가격 차별화가 단지 생산자·유통자의 이윤을 극대화하는 방편에 그치지 않고 소비자의 구매 가치를 증진시킴으로써 기업 성장과 소비자 복지를 조화시킬 수 있기를 기대합니다.

 

자료: 서울대 소비트렌드분석센터