DB생명은 지난 12월 3일 ‘제25회 소비자의 날’ 기념식에서 소비자 지향적 경영 문화의 확산과 소비자 권익 증진에 기여한 기업에게 수여하는 ‘2020년 올해의 소비자중심경영(CCM) 우수 인증 기업’ 최우수상인 국무총리표창을 수상했다. 2015년 ‘소비자중심경영’을 선포한 이래 고객만족 경영을 위해서 꾸준히 실천해온 결과로 받아들여진다. 소비자정책팀을 찾아 소비자를 최우선에 둔 DB생명의 고객중심 경영 노력과 성과를 알아봤다.
# 소비자중심경영(CCM) 인증 제도
기업과 소비자 사이의 문제가 원만하게 해결되지 않으면, 행정기관이나 소비자단체가 개입해 시간과 노력은 물론 사회적, 경제적 비용이 크게 늘어난다. 공정거래위원회는 이런 문제를 해결하기 위해 기업 스스로가 소비자 불만과 피해를 예방하도록 2007년 ‘CCM 인증제도’를 새롭게 도입했다.
‘CCM 인증제도’는 기업의 모든 활동을 소비자 관점에서 구성하고 관련 경영활동을 지속적으로 개선하고 있는지 확인하는 국가공인제도로 한국소비자원이 평가하고 공정위가 인증한다. 현재 CCM 인증기업은 대기업 99곳, 공공기관 34곳, 중소기업 52곳을 합쳐 총 185개사다. DB생명은 2016년 처음 CCM 인증을 받은 이래 2년마다 재인증에 성공해 2020년 연속 3회 인증을 획득하였다.
# DB생명이 맺은 결실
2020년 소비자중심경영(CCM) 3회 연속 인증은 CEO 이하 전 임직원의 공감대 형성과 부단한 노력이 바탕이 되었다. 인증을 위해서는 ▲리더십 ▲CCM 체계 ▲CCM 운영 ▲성과관리 등의 활동이 필요하다.
'리더십' 측면에서 DB생명은 소비자중심경영에 대한 전사적인 공감대 형성을 위해 CEO가 직접 나섰다. 매년 임직원과 영업관리자를 대상으로 ‘DB인 육성 과정’을 실시해왔으며, 이는 CEO의 철학이 조직 전체에 스며드는 데 큰 기여를 했다. 또 매년 초 전사 경영방침에 소비자중심경영 전략을 반영하여 실행해왔다. 'CCM 체계'로는 소비자중심경영 사무국(소비자정책팀)을 주축으로 전사 각 부문간의 협력과 지원체계를 정비하고, 소비자 관련 주요 협의체 운영을 체계화했다. 'CCM 운영' 측면에서는 CS를 회사의 생존 차원의 문제로 정의하고 전사 차원의 CS 교육을 매년 실행했다. 사내방송과 인트라넷을 활용해 시시각각 변화하는 소비자 트렌드를 공유하고, 직원과 설계사에게 동일한 메시지를 전달해 일관성 있는 체득화가 이뤄지도록 했다. 또 시즌 캠페인을 통해 임직원의 목소리도 회사 경영활동에 적극 반영했다.
이 같은 노력은 '성과관리'의 결실로 이어졌다. DB생명은 금융위원회에서 주관하는 보험약관 이해도 평가에서 생명보험업계 최다인 9회 우수 등급을 획득했다. 생명보험협회가 발표하는 생명보험사 불완전판매율우수(최저) 공시에서도 2019년 하반기 1위에 올랐고 2020년 연간 1위도 유력한 상황이다.
# ‘소비자중심경영’ 선포 배경
DB생명은 CEO 이하 전 임직원의 공감대 형성과 부단한 노력을 바탕으로 CCM 인증 기업을 대상으로 별도의 심사를 거쳐 시상하는 CCM 우수 인증 기업 우수포상에서 최우수상인 국무총리표창 수상을 일궈냈다. 소비자중심경영으로 가는 첫 발은 2014년 작은 시도에서 시작되었다. 당시 DB생명은 보험약관 이해도 평가가 업계 하위 수준에 머물고 불완전판매율도 업계 최하위 수준이었다. 2014년 말 '소비자패널'을 처음 구성해 각 지점과 센터 방문 후 받은 피드백에서는 CS 교육이 거의 이뤄지지 않고 시스템과 평가제도가 제대로 마련되어 있지 않다는 따끔한 지적이 쏟아져 나왔다. DB생명은 철저한 자기반성을 통해 결과를 겸허히 받아들였다. 소비자를 모든 업무의 최우선에 두는 경영혁신을 이뤄내지 못하면 치열한 국내 보험시장에서 생존할 수 없다는 위기의식과 절박함이었다. 2015년, DB생명은 CEO의 강력한 추진의지 아래 소비자중심경영 도입을 천명한다.
# 소비자중심경영의 핵심, 소비자패널 제도
DB생명의 소비자중심경영에는 ‘소비자패널 제도’가 주춧돌 역할을 했다는 평가를 받는다. 소비자패널은 6개월 활동 기간 동안 매달 주제를 정해 개선 과제를 찾아내고 실무자들과 간담회를 가졌다. 매월 말 CEO가 직접 소비자패널 월례간담회를 챙기며 소비자의 목소리를 듣고, 관련 부서장이 CEO와 소비자패널 앞에서 업무 개선 계획을 발표함으로써 강력한 실행력을 가진 소비자협의체 역할을 했다.
지난 7년 동안 총 59명의 소비자패널이 34개의 활동 주제에서 개선과제 454개를 발굴했다. 대표적 개선 사례로 2015년 보험약관 개선, 2016년 사고보험금 청구 프로세스 개선, 2017년 콜센터 상담과 ARS 서비스 개선, 2018년 변액보험 판매 프로세스와 계약관리 개선, 2019년 변액보험 미스터리쇼핑 점검, 2020년 비대면 고객접점 품질점검이 있으며 총 302개 과제를 개선해 현업 업무에 적용했고, 84개 과제를 개선 중에 있다.
개선 과제 중 ‘기존에 없던 보험약관 개발’은 큰 화제가 되기도 했다. 2015년 소비자중심경영 선포 이후 DB생명은 소비자 효용 증대에 가장 핵심이라고 할 수 있는 보험약관 개선을 최우선 혁신과제로 선정했다. 소비자패널도 기존의 약관을 꼼꼼히 검토한 후 용어해설과 사례 강화, 그래프와 그림 활용, 디자인과 목차 개선과 같은 기본적인 내용은 물론 QR코드 활용, 간편설명서 제작, 3단 해설박스 도입 등 새롭고 다양한 제안을 내놓았다.
소비자패널의 의견을 바탕으로 DB생명은 해외 글로벌 보험약관들을 벤치마킹하고 브레인스토밍 을 통해 보험약관 개선 아이디어를 발전시켰다. 대표브랜드 ‘백년친구’의 캐릭터 ‘우리, 두리’를 보험약관에 반영하였으며 주요 민원 사례와 중요 상품 내용을 웹툰 형태로 제작하고, 간결하고 명확하게 소비자가 이해할 수 있도록 차별화 했다. 그 결과 기존에 없던 새로운 보험약관이 만들어졌다.
금융위원회는 보험개발원에 의뢰해 매년 두 차례 약관을 평가하는데, 최근 제20차 보험약관 이해도 평가에서 DB생명은 생명보험사 가운데 가장 높은 점수를 받았다.
DB생명은 지난 2015년 12월 제10차 보험약관 이해도 평가에서 ‘우수’ 등급을 받은 것을 시작으로, 제20차 평가까지 11번의 평가에서 업계 최다 9회, 연속 5회 ‘우수’ 등급을 획득한 유일한 생명보험사가 되었다. 이 같은 DB생명의 차별화된 보험약관은 업계에서도 인정받아 2019년 12월 금융위원회 주관 보험약관 제도 개선 간담회에서 우수 사례로 소개되기도 했다.
# 불완전판매율우수(최저) 기록
소비자가 이해하기 쉬운 보험약관 개선은 결과적으로 보험상품 판매 프로세스에서 완전판매로 이어졌다. ‘불완전판매율’은 1년 이내 새로운 계약 판매건 가운데 청약서류 미전달이나 민원으로 해지되는 계약 건의 비율을 나타낸다. 보험 업계에서는 소비자중심경영의 가장 중요한 지표 중 하나로 삼는다.
DB생명은 2019년 4월 소비자의 불만요소를 사전에 방지하기 위해 소비자보호전담자 7명을 영업현장으로 전진 배치해 소비자보호 체계를 개편했다. 소비자보호전담자의 역할을 민원 발생 이후 소비자 불만 처리에서 판매 단계부터의 소비자 불만 사전 예방으로 확대한 조치였다.
이 같은 지속적인 관리와 프로세스 개선으로 불완전판매율을 낮춰 DB생명은 2019년 하반기 0.06%로 업계에서 가장 우수한 성적표를 받았다. 그 결과 2019년 하반기 생명보험협회 공시 기준 불완전판매율이 업계 1위를 달성하면서, 소비자를 가장 잘 이해시키고 소비자가 가장 신뢰하는 회사로 공식 인정받았다.
# 2020년, 소비자중심경영 체계 강화
2020년 DB생명은 다시 한 번 소비자중심경영 체계 강화에 나섰다. 4월 소비자중심경영 총괄책임자인 최고소비자책임자(CCO)를 독립 선임하고, DB생명 소비자중심경영의 최고 협의체인 소비자보호협의회 의장을 CEO로 격상해서 실질적 의사결정 기구로서의 위상을 강화했다.
하반기부터는 ‘온라인 소비자패널’을 별도도 꾸렸다. 기존 소비자패널이 현재 상품과 서비스, 시스템 속에서 개선 과제를 찾아낸다면, 온라인 소비자패널은 소비자의 니즈를 넘어서 원츠와 새로운 아이디어를 발굴하는 역할을 한다.
소비자중심경영 총괄부서의 역할이 확대되면서 기존 고객서비스기획팀을 소비자정책팀으로 확대 개편했다. 소비자보호팀이 불완전판매율을 낮추고 사후 유지관리에 역할을 분담한다면, 새로 조직된 소비자정책팀은 사전적, 선제적 노력으로 소비자중심경영이 잘 운영되는 데에 주력한다.
더불어 모든 업무 프로세스에 소비자의 의견이 반영될 수 있도록 소비자중심경영 총괄부서의 사전협의 제도를 강화했다. 상품개발, 마케팅 정책, 광고/홍보 등 소비자에게 영향을 주는 모든 업무를 사전에 모니터링해서 일관성 있는 서비스로 소비자의 피해예방과 권익보호에 집중하기로 한 것이다.
# 2021년, ‘백년친구’처럼 든든한 DB생명
DB생명은 이번 국무총리표창 뿐만 아니라 한국능률협회컨설팅에서 주관하는 ‘2019년 한국의경영대상’ 고객만족경영부문에서 4년 연속 종합대상을 수상하고, ‘한국산업의서비스품질지수(KSQI)’ 콜센터 부문 평가에서 2020년 업계 공동 1등을 하며 5년 연속 우수 콜센터로 선정됐다.
DB생명의 소비자중심경영 관련 전략 수립과 서비스 기획을 맡고 있는 소비자정책팀의 이근형 선임과장은 “과거에는 소비자패널들이 업계 대비 못하는 점들을 주로 지적 했다면, 지금은 DB생명이 업계에서 더 잘하고 있는 것이 무엇인지 피드백 받는다”며 소비자중심경영으로 변화된 DB생명의 위상을 전했다.
DB생명 김영만 사장은 소비자중심경영은 보험사라면 반드시 실천해야 한다며, 처음 보험 계약을 할 때 약속은 하지만 보험금을 받기 전까지 중간 가입 기간 중에도 고객이 ‘내가 보험에 가입되어 있구나’, ‘DB생명으로부터 백년친구처럼 든든한 케어를 받고 있구나’를 느낄 수 있는 제도와 서비스를 준비해야 한다고 강조한 바 있다.
이근형 선임과장도 “이번 국무총리표창 수상은 끝이 아니라 더 나은 서비스를 제공하기 위한 좋은 계기가 되었다”며, “업계에서 가장 쉬운 보험약관 개발처럼 DB생명은 잘 하던 것은 계속 잘하고 새롭게 잘 할 것을 찾아서 높은 수준의 소비자중심경영을 실천하는 회사가 되도록 더욱 매진하겠다.”라는 각오를 남겼다.
이제 고객은 상품 중심의 동어반복적인 모방과 상품 본연의 품질, 가격, 브랜드 차별화에 만족하지 않고 서비스와 직접 맞닿는 접점에서의 만족을 더 중요하게 여기고 구매 의사를 결정한다. 소비자중심경영은 고객이 미처 인지하지 못한 불편함이 무엇인가에 대한 근본적인 고민에서 비롯되어야 한다. 고객과 맞닿는 접점이 곧 기회의 장소가 될 것이다.
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